5 e-shopů v 1: Jak jsme navrhovali B2B e-shop pro 5 typů zákazníků společnosti Activa

Nejsilnější česká společnost v oboru kancelářských potřeb. Mezi hlavní konkurenční výhody patří velmi široké portfolio produktů, silné skladové zásoby a rychlé dodání vlastní dopravou až na stůl.
obchod.activa.cz

Uživatelský výzkum, Návrh nového webu, Grafický design

  • 08/2017 datová analýza
  • 08/2017 workshop s obchodníky Activa
  • 08/2017 uživatelský výzkum a rozhovory se zákazníky napříč ČR
  • 09/2017 příprava strategie a konceptů nového e-shopu
  • 09-12/2017 návrh struktury, procesů a wireframů
  • 01-02/2018 grafické návrhy šablon nového e-shopu
Activa

K redesignu robustní B2B objednávkové platformy se Activa odhodlávala nějakou dobu. Uvnitř firmy probíhala změna informačního systému dotýkající se i logistických procesů a zároveň bylo nutné si prakticky osahat všechny „nové trendy“ v e-commerce jako responzivitu a mnoho dalšího. Postupně jsme tedy Activě pomáhali s přípravou několika menších tematických e-shopů pro jejich koncové zákazníky a nakonec jsme se mohli pustit do velkoobchodu.

Výchozí situace

Velkoobchod je ale v e-commerce Activy tak trochu jiný sport než klasický eshop. Na klasické zobrazování výpisů a detailů produktů navazuje komplikovaná objednávací část s vrstevnatými schvalovacími procesy pro různé typy uživatelských účtů. Prakticky jde o několik e-shopů v jednom. Zatímco někteří zákazníci vyžadují dárky a věrnostní program, pro jiné je tento způsob ovlivňování jejich nákupčích nepřijatelný. Někteří zákazníci potřebují objednat na co nejmenší počet kliknutí, jiní vyžadují několikastupňové schvalování objednávek a specifický přístup k fakturaci. Někteří vyžadují nejširší možný sortiment, další mají z celého katalogu přístupné jen omezené části sekcí, o rozdílných cenových hladinách nemluvě. Počítat jsme museli také s potřebou mít možnost obarvit e-shop do barev velkého odběratele a jeho následné zobrazování přes firemní SAP. Co by se vše mělo měnit z hlediska UX? A budou naše změny odběratelům vyhovovat?.

Titulní stránka webu před redesignem.

Průběh práce

Klíčový byl v úvodní fázi výzkum. Provedli jsme rozsáhlou datovou analýzu, na ni navazoval workshop s obchodními zástupci, kteří jsou se zákazníky v denním kontaktu, a nakonec jsme se vydali do terénu, udělat uživatelský výzkum a hloubkové rozhovory přímo s vybranými středními i velkými odběrateli kancelářských potřeb z Activy.

Čas vložený do podrobného výzkumu se vyplatil. Dozvěděli jsme se například, že není třeba investovat do tvorby mobilní aplikace, protože zákazníci ji nechtějí a nevyužívali by ji. Promyšleně připravená responsivní verze webu jim bude úplně stačit. Dále jsme si srovnali priority v pohledu na  využívanost jednotlivých částí a funkcionalit uživatelského rozhraní a díky tomu mohli při návrhu věnovat čas prvkům, jejichž zlepšení zákazníci nejvíce ocení. Ověřili jsme si také některé hypotézy ohledně toho, jak zákazníci vybírají zboží, jak a podle čeho se rozhodují, co nakoupí, a jak u nich probíhá schvalování těchto nákupů. Nákup totiž často řeší office manažerky, které ale o budgetu firmy na kancelářské potřeby nerozhodují. Pro návrh bylo nezbytné pečlivě zmapovat veškeré uživatelské scénáře, které mohou nastávat pro různé uživatelské role.

Wireframe různých stavů pro zadávání dodacích údajů.

Pak už stačilo „jen“ navrhnout wireframy pro několik desítek stránek, kromě responzivního layoutu a rozmístění prvků se při tom soustředit na logiku komponent a zobrazování všech možných nabývaných stavů pro řadu uživatelských situací. Požadovanou funkčnost z hlediska UX a SEO pak sepsat do  projektové dokumentace a na závěr připravit grafický kabátek.

Grafický návrh různých typů produktových karet.
Grafický návrh různých stavů CTA bloku.
Grafický návrh stránky Detail Produktu (sloupec vpravo je plovoucí - sticky).

Výsledky

Redesign nepřinesl jen změnu vizuálu webu a možnost plnohodnotného používání v mobilech. Lepší použitelnosti napomáhají například i nová parametrická filtrace, vyhledávací našeptávač nebo práce s oblíbenými a opakovaně nakupovanými produkty.

Na otázky dojmu ze spolupráce nám odpověděl Čeněk Vedral, eBusiness manager z Activy:

Jak vnímáte práci Picards?

Pracím na hlavním e-shopu předcházely redesigny menších koncových e-shopů, na kterých jsme měli možnost si spolupráci se společností Picards vyzkoušet. Bez obav jsme si ji vybrali i pro redesign našeho největšího e-shopu. Hned v počátku se ukázalo, že tento projekt bude daleko náročnější, než byly předchozí, a to hlavně z důvodů velké variability našeho řešení a tudíž velkého množství objednacích scénářů. Pan Michal Mrskoč ale všechny informace dokázal „nasát“ a vytvořit takové wireframy, které zefektivnily nakupování kancelářských potřeb pro všechny naše zákazníky.

Splnil výsledek vaše očekávání?

Ano, splnil. A to jak z pohledu čísel, tak z pohledu uživatelské spokojenosti. Hlavní cíle z pohledu čísel byly dva: 1) Zvyšování průměrné hodnoty objednávky a 2) Zmenšování počtu dodacích listů, což ve svém důsledku znamená menší zátěž skladu. Několik měsíců po spuštění nové verze vidíme stále pravidelný nárůst průměrné hodnoty objednávky v řádu vyšších jednotek procent. Oproti tomu počet dodacích listů o jednotky procent klesá. Obě čísla se tedy vyvíjí požadovaným způsobem. Při velikosti Activy jde o velmi hezké výsledky. Čísla jsou samozřejmě důležitá, ale v projektu nám šlo i o zefektivnění nákupního chování zákazníků. Kancelářské potřeby jsou komodita, která představuje zboží pro denní chod kanceláře a u které chce zákazník strávit s jejím objednáním co nejméně času. Kromě sledování čísel v GA jsme si po nějakém čase od spuštění udělali workshopy, kde jsme rozebírali zkušenosti zákazníků a obchodníků s novou verzí. Ohlasy byly převážně pozitivní a nejvíc kladně byly hodnoceny funkce jako vyhledavač/našeptavač, zbožové filtry, personalizační funkce, rychlost dokončení objednávky a responzivita. Tedy věci, na které jsme se v rámci návrhu hlavně zaměřovali.

A doporučení pro váhavé klienty?

Se společností Picards spolupracujeme dlouhodobě a s výsledky jejich práce jsme nad míru spokojeni. Budou naší první volbou i v příštích webových projektech.

Omrkněte naše další případovky

  • Pilulce jsme připravili wireframy, podle kterých dnes běží jejich weby v několika zemích.

  • Pro IKEA Family jsme navrhovali nový web, dělali uživatelské testování, analýzu i texty.

  • Autosalon potřeboval nový web, nakonec dostal i nový název a brand – BOND Cars.